日本“日经亚洲评论”7月16日文章，原题：中国消费品牌在东南亚市场崛起，挑战老牌巨头 中国消费品牌正通过收购竞争对手和利用线上销售渠道，加速在东南亚的扩张，深入进军曾由日韩和欧洲企业主导的家电和化妆品市场。与汽车和智能手机领域的中国企业一样，海尔等大品牌以及一些不太知名的中国品牌在该地区迅速扩张。

市场调研公司欧睿国际最近的报告显示，中国在东南亚电器消费市场的份额从2015年的3.6%上升到2024年的8.6%，其中一些产品崛起尤为强劲。欧睿国际高级全球洞察经理蒂姆·蔡说：“中国的创新竞争很激烈。在中国市场存活下来的强势企业一旦进入海外市场，就能凭借经验形成主导优势。”

海尔、美的等中国家电巨头通过收购和建立本地生产基地，逐步扩大全球版图。一些知名度较低的品牌也凭借在国内积累的经验，借助高效、低成本的物流和强大线上销售渠道，不断提升（在东南亚的）市场份额。

中国企业的崛起挤压了曾在东南亚主导相关领域的日韩制造商的空间，如松下、LG电子等品牌。在空调领域，2015年至2024年，日企的市场份额下降7个百分点，中国品牌的份额则从9%上升至25%。 推动中国品牌在东南亚崛起的是一个不断壮大的生态系统，包括在线购物网站、物流提供商和营销公司。最近在中国杭州举行的2025全球跨境电商交易博览会上，就有电商平台和咨询公司专门为面向东南亚市场的商家开设展位，提供各类优惠。人才机构为商家匹配当地网红，科技公司则提供用于制作短视频的人工智能软件。高明的营销技巧还推动中国公司在东南亚化妆品市场取得进展。虽然欧莱雅和联合利华继续保持领先地位，但大众护肤品类的中国公司2019年至2024年的年均增长率达到115%。    

随着美国不断提高关税，中国消费品涌入东南亚的趋势可能加速。（作者铃木航等，刘长煌译）